Phân tích cơ hội, thách thức thị trường đang phải đối mặt là dữ liệu cơ sở để triển khai hoạt động Marketing dược hiệu quả, đặc biệt là trong bối cảnh ngành đang trải qua nhiều chuyển biến mới mẻ, phức tạp. Nhìn chung, thị trường dược phẩm Việt vẫn còn dư địa để phát triển, đi cùng là một số thách thức về tăng trưởng kinh tế, cầu tiêu dùng và năng lực sản xuất lẫn tài chính doanh nghiệp. Trước tình hình đó, các công ty dược nên áp dụng các cách thức Marketing mới để thích nghi trước sự thay đổi của toàn ngành và nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường.
Tiềm năng thị trường dược phẩm Việt Nam
Theo nhận định của ông Vũ Đăng Vinh – Tổng giám đốc Vietnam Report, Việt Nam được đánh giá là thị trường “dược phẩm mới nổi” thuộc nhóm các quốc gia có tỷ lệ thâm nhập dược phẩm thấp với tiềm năng tăng trưởng cao trong năm 2024. Hiện nay, Việt Nam sở hữu quy mô hơn 250 nhà máy sản xuất thuốc, 228 nhà máy đạt tiêu chuẩn WHO-GMP, 16 công ty đạt chuẩn EU/GMP hoặc PIC/S-GMP. Các công ty hầu hết chỉ đấu thầu thuốc tối đa ở nhóm 2, ít nghiên cứu dòng đặc trị.
Dựa trên đánh giá từ Công ty Chứng khoán Mirae Asset Việt Nam (MASVN), giá trị ngành dược phẩm năm 2024 được dự đoán đạt 7,89 tỷ USD (tăng 9,1% so với cùng kỳ), trong đó giá trị mảng ETC đạt 6 tỷ USD, tăng 9,4%. Trong giai đoạn 2023-2028, ngành dược phẩm sẽ có thể duy trì tỉ lệ tăng trưởng kép CAGR ở mức 6%.
Kết quả dự đoán trên được MASVN đưa ra dựa vào việc khơi thông văn bản pháp lý mới từ Chính Phủ trong năm vừa rồi: Thông tư 06/2023/TT-BYT, Nghị quyết 80/2023/QH15, Nghị định 07/2023/NĐ-CP, Nghị quyết số 30/NQ-CP hay Quyết định số 1165/QĐ-TTg. Các nghị quyết này đặt mục tiêu tự chủ dòng thuốc generics nội địa, hạn chế nhập khẩu thuốc cũng như thúc đẩy tăng trưởng ngành dược phẩm nội địa.
Nói về tiềm năng thị trường dược Việt Nam trong 2024, Công ty SSI cũng đưa ra đánh giá tương tự với dự đoán tăng trưởng lợi nhuận sau thuế toàn ngành có thể đạt 8,4%.
- Doanh thu từ thiết bị y tế và thuốc kê đơn cho bệnh viện công cũng được dự kiến về lại mức bình thường sau sự sụt giảm từ 2022. Đây là tín hiệu tích cực cho bệnh viện và công ty có hợp đồng lớn với bệnh viện trong năm nay.
- Nhu cầu tiêu thụ thuốc OTC (thuốc không cần kê đơn, được bán tại quầy), thực phẩm chức năng tiếp tục có khả năng giảm mạnh trong 2024 dưới sức ép nền kinh tế tăng trưởng chậm và nhu cầu tiêu dùng yếu.
- Với 65% thị phần, kênh bán lẻ sẽ có thể đóng vai trò quan trọng hơn nữa so với kênh bệnh viện. Người tiêu dùng cũng có nhiều lựa chọn về địa điểm mua hàng thông qua thương mại điện tử và chuỗi nhà thuốc.
- Theo quyết định 1165/QĐ-TTg, chính phủ đặt mục tiêu đưa ra giải pháp hỗ trợ thuốc sản xuất trong nước đáp ứng 70% giá trị thị trường và 80% nhu cầu sử dụng vào năm 2030. Ngoài ra, việc sửa đổi Luật Dược cũng dự kiến được thông qua trong 2024 để tạo động lực cho doanh nghiệp sản xuất trong nước theo đuổi tiêu chuẩn cao như EU-GMP hoặc cạnh tranh thị phần với sản phẩm nhập khẩu ở kênh bệnh viện.
Doanh nghiệp dược phẩm phải đối mặt với thách thức nào?
Bước sang 2024, dưới sức ép của nền kinh tế tăng trưởng chậm, ngành dược cũng đối mặt với các thách thức liên quan đến kinh tế tăng trưởng chậm, biến động trong giá nguyên liệu đầu vào, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành, hạn chế năng lực nghiên cứu và tiềm lực tài chính:
- Tình hình hồi phục kinh tế chậm: Khi thu nhập người dùng giảm, sức cầu yếu dẫn đến việc kinh doanh ở kênh OTC (thuốc không kê đơn) có thể suy giảm
- Thay đổi trong giá nguyên liệu: Nguyên liệu sản xuất dược phẩm của Việt Nam phụ thuộc 90% vào nguồn nhập khẩu của nước ngoài nên dễ bị ảnh hưởng theo các yếu tố như: biến động giá nhập khẩu, tỷ giá.
- Tranh giành phân khúc thị trường: Công ty dược phẩm trong nước chuyên đi theo hướng sản xuất thuốc generic giá rẻ nên phải đồng thời cạnh tranh với thuốc generic nhập khẩu và cạnh tranh với nội bộ ngành. Trong khi đó, các loại thuốc chuyên khoa đặc trị, yêu cầu kỹ thuật bài chế hiện đại thì lại ít được quan tâm trên thị trường dược.
- Năng lực nghiên cứu và phát triển còn hạn chế: Doanh nghiệp ngành dược gặp rào cản trong việc mở rộng thị trường nội địa. Lí do chính xuất phát từ hạn chế năng lực R&D, cũng như chưa thích nghi kịp thời với những chuyển giao công nghệ mới.
- Khả năng tài chính thấp: Điểm yếu cốt lõi của công ty dược là tiềm lực tài chính mỏng nên việc thực thi các dự án quy mô lớn, chi tiêu cho các sáng chế về dược hay đầu tư trang thiết bị công nghệ còn gặp nhiều khó khăn. Chưa kể, vấn đề về nguồn nhân lực chất lượng cao để phát triển sản phẩm vẫn còn là bài toán nan giải của nhiều doanh nghiệp dược nội địa.
Hướng đi nào cho các doanh nghiệp sản xuất dược?
Theo khảo sát tháng 10-11/2023 của Vietnam Report, hướng đi ngắn hạn của của các doanh nghiệp dược tập trung ở 5 chiến lược trọng tâm sau đây:
- Xây dựng nhóm hàng chiến lược có doanh số và lợi nhuận cao: 47,4% doanh nghiệp cho rằng việc xác định và tối ưu hóa nhóm hàng chiến lược vô cùng quan trọng trong tiến trình thiết lập và tăng sức cạnh tranh thương hiệu.
- Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, đẩy mạnh marketing: Ngoài công cụ marketing dược truyền thống, một số doanh nghiệp phát triển uy tín thương hiệu thông qua trách nhiệm xã hội (CSR); truyền đạt giá trị cốt lõi và sứ mệnh thương hiệu đến với khách hàng.
- Đa dạng kênh phân phối: Từ bán hàng trực tiếp, sàn thương mại điện tử hay qua trung gian, các doanh nghiệp đều đang nỗ lực để mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và hoàn thiện chuỗi phân phối.
- Nâng cấp, mở rộng dây chuyền sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn quốc tế: Điểm sáng trong bức tranh dược phẩm nằm ở việc các doanh nghiệp đang dần đẩy mạnh quá trình nâng cấp tiêu chuẩn sản xuất GMP – ASEAN → GMP – WHO → PIC/S → EU – GMP. Điều này thúc đẩy chất lượng sản phẩm và gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
- Tăng cường ứng dụng công nghệ trong mảng vận hành, tiếp thị bán hàng: Doanh nghiệp tích cực áp dụng công nghệ 4.0 vào hoạt động bán hàng và quản trị như phần mềm ERP, DMS để nâng cao hiệu suất và tối ưu chi phí hoạt động.
Tuy vậy, trong dài hạn, top 3 ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp Việt là:
- Nghiên cứu các dược phẩm mới: 63,2% doanh nghiệp chọn nghiên cứu dược phẩm là chiến lược cần ưu tiên nhất khi xét đến mục tiêu dài hạn. Thành quả nghiên cứu phụ thuộc vào 3 yếu tố quan trọng: nguồn dược liệu sạch với hàm lượng hoạt chất cao, công thức bài thuốc và công nghệ bào chế.
- Thực hiện chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường: Hình thành ý thức nuôi trồng dược liệu theo chuỗi giá trị, bảo tồn nguồn gen dược liệu có thể tạo ra các tác động tích cực đối với bản thân doanh nghiệp và nguồn tài nguyên hiện tại.
- Đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu và nâng cấp thuốc đạt tiêu chuẩn quốc tế: Hai yếu tố này kỳ vọng giúp doanh nghiệp tiếp cận tệp khách hàng mới, mở rộng thị trường và đa dạng hóa nguồn doanh thu.
Xu hướng Marketing Dược trong bối cảnh thị trường mới
Trước những thay đổi về nhu cầu thị trường lẫn xu hướng tiêu dùng, doanh nghiệp cần triển khai các cách thức marketing mới đem lại hiệu quả và tối ưu chi phí hơn. Trong đó, top 5 xu hướng marketing dược được dự đoán trong năm 2024 là:
- SEO dược phẩm: Trong hành trình khách hàng ngành dược, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin y tế và quyết định mua hàng dựa trên độ uy tín thương hiệu và tính hữu ích thông tin. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng tiếp cận người dùng trên công cụ tìm kiếm.
- Chuyển đổi số: Các xu hướng chuyển đổi số ngành dược phẩm tập trung vào việc mở rộng kênh tương tác, gửi thông báo qua các ứng dụng chăm sóc sức khỏe, tối ưu UI, ũ và số hóa quy trình làm việc, cho phép bệnh nhân đặt lịch hẹn trực tuyến.
- Social Media & Video Marketing: 88% người dùng cho rằng họ bị thuyết phục mua sản phẩm khi xem video quảng cáo (theo Wyzowl). Từ góc nhìn của doanh nghiệp, bạn có thể tận dụng các nền tảng video ngắn như Tiktok, Instagram Reel kết hợp cùng các chiến lược truyền thông để nâng cao danh tiengs thương hiệu và quảng bá sản phẩm rộng rãi.
- Nội dung cá nhân hóa: Từ việc khai thác insight và tập trung tối ưu cho từng nhóm đối tượng, doanh nghiệp có thể truyền đạt thông tin chuẩn xác, hữu ích hơn cho khách hàng.
- Social Proof: Bằng chứng xã hội là một trong những căn cứ quan trọng để người dùng đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi mua. Một số hình thức triển khai social proof có thể kể đến như: review từ chuyên gia, bác sĩ nổi tiếng, phân tích của báo chí.
Nhu cầu khách hàng ngành Dược
Khách hàng tiêu dùng trong ngành dược là những đối tượng có vấn đề bất thường hoặc tiềm ẩn về sức khỏe. Ngoài nhu cầu sinh lý và an toàn, dược phẩm còn đóng vai trò giải quyết 3 nhu cầu hàng đầu:
- Nhu cầu xã hội: các loại thuốc giảm đau giúp con người giảm bớt căng thẳng và tiếp tục công việc dễ dàng
- Nhu cầu được tôn trọng: thuốc kích thích mọc tóc hay ức chế thèm ăn giúp cá nhân hoàn thiện diện mạo như mong muốn và có thêm tự tin trong cuộc sống.
- Nhu cầu tự thể hiện bản thân: thuốc methylphenidate điều trị chứng rối loạn tập trung, giúp cá nhân tỉnh táo và hoàn thành công việc, nhiệm vụ nhanh chóng.
Chỉ xác định nhu cầu thôi là chưa đủ. Khi đã nắm rõ thông tin chân dung khách hàng, nhà tiếp thị cần có cách tiếp cận hiệu quả, đảm bảo đặt hiệu quả điều trị và tính an toàn của người sử dụng lên trên hết.
4 cách tiếp cận khách hàng dược phẩm
Để tiếp cận và thuyết phục người dùng dễ dàng hơn, doanh nghiệp có thể tham khảo cách thức triển khai thông qua câu chuyện thực tế, hình ảnh thương hiệu chuyên gia, thành tựu doanh nghiệp và thể hiện tính cá nhân hóa trong các chiến dịch marketing.
- Khai thác câu chuyện nhân vật: Tìm kiếm những câu chuyện có sự tương đồng, thấu hiểu vấn đề, nỗi lo mà người bệnh gặp phải.
- Xây dựng thương hiệu bác sĩ, chuyên gia y dược: Uy tín của bác sĩ có thể bảo chứng cho uy tín của thương hiệu, tăng cảm tình từ người đọc.
- PR về giải thưởng chuyên môn: Khẳng định chuyên môn nghiệp vụ, chất lượng sản phẩm có thể thuyết phục niềm tin của người dùng đối với thương hiệu.
- Tăng cường tính cá nhân hóa trong marketing: Doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược nội dung riêng cho từng nhóm và gửi thông điệp marketing riêng biệt, từ đó tăng hiệu quả truyền thông và nâng cao uy tín thương hiệu.
